97 % des visiteurs d'un site web ne convertissent pas lors de leur première visite (source : Marketo, 2024). Ce n'est pas un échec — c'est la réalité du parcours d'achat. Un prospect a besoin de 5 à 12 points de contact avec une marque avant de prendre une décision. Le tunnel de conversion (ou funnel marketing) structure ce parcours et permet d'optimiser chaque étape pour maximiser le nombre de visiteurs qui deviennent clients.
Le tunnel de conversion en 3 étapes#
TOFU — Top of Funnel (Découverte)#
L'utilisateur a un problème mais ne connaît pas encore la solution. Il cherche de l'information, pas un produit. C'est le haut du tunnel, le plus large : beaucoup de monde entre, peu convertiront immédiatement.
Intention type : "comment améliorer le référencement de mon site"
Contenu adapté :
- Articles de blog éducatifs (comme ce guide du référencement naturel)
- Vidéos explicatives
- Infographies
- Podcasts
Métrique clé : trafic organique, impressions, taux de rebond
Objectif : attirer l'attention et créer de la confiance. Pas de vente, pas de pitch. Le visiteur doit repartir en pensant "ce site m'a aidé, je reviendrai".
MOFU — Middle of Funnel (Considération)#
L'utilisateur connaît son problème et évalue les solutions possibles. Il compare, il lit des avis, il télécharge des ressources. C'est le moment de capter ses coordonnées.
Intention type : "comparatif outils SEO" ou "meilleur plugin SEO WordPress"
Contenu adapté :
- Ebooks et guides approfondis (lead magnets)
- Webinaires
- Études de cas
- Comparatifs (comme notre comparatif outils SEO)
- Templates et checklists
Métrique clé : nombre de leads, taux de conversion des landing pages, coût par lead
Objectif : qualifier le prospect. Il échange ses coordonnées contre du contenu premium. Tu sais maintenant qui il est et ce qui l'intéresse.
BOFU — Bottom of Funnel (Décision)#
L'utilisateur est prêt à acheter. Il a shortlisté 2 ou 3 solutions et cherche le dernier argument pour se décider.
Intention type : "tarif Semrush", "demo HubSpot", "avis ActiveCampaign"
Contenu adapté :
- Pages produit / pricing
- Essai gratuit ou démo
- Témoignages clients détaillés
- FAQ d'achat
- Offre promotionnelle limitée (si légitime)
Métrique clé : taux de conversion en client, coût d'acquisition client (CAC), valeur vie client (LTV)
Objectif : lever les dernières objections et déclencher l'achat.
Cartographier le tunnel sur son site#
Exercice : identifier les pages par étape#
| Étape | Type de page | Exemples |
|---|---|---|
| TOFU | Articles de blog | /guide-seo-debutant, /core-web-vitals |
| MOFU | Landing pages lead magnet | /telecharger-checklist-seo, /webinaire-inscription |
| BOFU | Pages produit / pricing | /tarifs, /demo, /essai-gratuit |
Si 90 % de tes pages sont du TOFU et 0 % du MOFU, tu attires du trafic mais tu ne le convertis pas. Si tu n'as que du BOFU, tu manques de trafic. L'équilibre est essentiel.
Ratio recommandé de production de contenu :
| Étape | Part du contenu | Volume de trafic | Taux de conversion |
|---|---|---|---|
| TOFU | 60-70 % | Élevé | Faible (1-3 %) |
| MOFU | 20-30 % | Moyen | Moyen (5-15 %) |
| BOFU | 10 % | Faible | Élevé (15-30 %) |
Optimiser chaque étape#
Optimiser le TOFU#
Le problème : beaucoup de trafic, peu d'engagement.
Solutions :
- Maillage interne vers le MOFU : chaque article TOFU doit contenir au moins un lien vers une ressource MOFU (lead magnet, guide téléchargeable)
- CTA discret mais présent : en fin d'article, dans la sidebar, ou en pop-up de sortie
- Contenu de qualité qui incite au retour : si l'article est générique, le visiteur ne reviendra pas. La qualité du TOFU détermine la taille du MOFU.
- SEO solide : recherche de mots-clés ciblée sur l'intention informationnelle, structure en topic clusters
Optimiser le MOFU#
Le problème : les visiteurs ne téléchargent pas / ne s'inscrivent pas.
Solutions :
- Lead magnets à forte valeur perçue : le contenu doit résoudre un problème concret et immédiat. "Checklist d'audit SEO en 50 points" > "Notre brochure d'entreprise"
- Landing pages épurées : un seul objectif, pas de menu de navigation, formulaire court (3 champs max)
- Social proof : nombre de téléchargements, témoignages, logos clients
- Formulaires progressifs : demande l'email au premier contact, le nom et l'entreprise au deuxième, le téléphone au troisième
Optimiser le BOFU#
Le problème : les prospects qualifiés n'achètent pas.
Solutions :
- Lever les objections : FAQ détaillée, garantie, politique de remboursement, comparatif avec la concurrence
- Urgence légitime : offre limitée dans le temps (si réelle), places limitées (si réel), prix qui augmente (si planifié)
- Simplicité du processus : moins d'étapes entre la décision et l'achat, moins d'abandon. Chaque clic supplémentaire perd 10-20 % des prospects
- Retargeting : rappelle aux visiteurs BOFU qui n'ont pas converti via email ou publicité. Ils ont montré l'intention — il ne manque qu'un coup de pouce
Les fuites du tunnel : où perdez-vous des prospects ?#
Diagnostic avec GA4#
Ouvre GA4 → Explorations → Entonnoir. Configure les étapes :
- Session avec page TOFU
- Session avec page MOFU (ou événement de conversion lead)
- Session avec page BOFU
- Événement d'achat / conversion finale
GA4 te montre le taux de passage entre chaque étape et les points de fuite. Si 80 % des visiteurs quittent entre le TOFU et le MOFU, c'est là qu'il faut investir.
Les fuites les plus fréquentes#
| Fuite | Cause probable | Correction |
|---|---|---|
| TOFU → MOFU (-90 %) | Pas de CTA, pas de lead magnet | Ajouter des CTAs dans les articles |
| MOFU → BOFU (-70 %) | Nurturing insuffisant | Séquences email de nurturing |
| BOFU → Achat (-50 %) | Processus trop complexe, objections non levées | Simplifier le checkout, ajouter des FAQ |
| Post-achat → Réachat (-80 %) | Pas de fidélisation | Séquence onboarding + email post-achat |
Le tunnel de conversion SEO#
Le SEO intervient à chaque étape du tunnel, mais avec des mécaniques différentes :
| Étape | Stratégie SEO | Type de mots-clés |
|---|---|---|
| TOFU | Articles blog + contenu éducatif | Informationnels ("comment", "qu'est-ce que") |
| MOFU | Pages comparatifs + guides avancés | Commerciaux ("meilleur", "comparatif", "vs") |
| BOFU | Pages produit + landing pages | Transactionnels ("acheter", "prix", "avis") |
La longue traîne est particulièrement puissante en MOFU et BOFU : les requêtes longues et spécifiques indiquent un prospect avancé dans son parcours de décision.
FAQ#
Quelle est la différence entre tunnel de conversion et parcours client ?#
Le tunnel de conversion est un modèle linéaire simplifié (TOFU → MOFU → BOFU). Le parcours client réel est non linéaire : un prospect peut passer du TOFU au BOFU directement, revenir au MOFU, abandonner puis revenir 3 mois plus tard. Le tunnel reste utile comme cadre de planification, mais il ne faut pas le prendre au pied de la lettre.
Combien de contenu créer par étape ?#
Pour un lancement, commence par : 10 articles TOFU, 3 lead magnets MOFU, 1 page de conversion BOFU. Puis augmente le TOFU progressivement (c'est ce qui alimente tout le tunnel). Le ratio 60/30/10 est un bon objectif à moyen terme.
Faut-il un tunnel de conversion pour un e-commerce ?#
Le modèle TOFU/MOFU/BOFU s'applique : contenu de blog (TOFU), guides d'achat et comparatifs (MOFU), fiches produit et checkout (BOFU). La différence : le MOFU est souvent plus court en e-commerce (moins de nurturing nécessaire pour des achats impulsifs).
Comment savoir si mon tunnel fonctionne ?#
Mesure le taux de passage entre chaque étape. Si tu convertis 2 % des visiteurs TOFU en leads MOFU, et 10 % des leads en clients BOFU, tu as un tunnel sain. Les benchmarks varient par secteur — le plus important est de progresser par rapport à ta propre baseline.
