Retail Media Networks : le canal à 62 milliards ignoré

En 2025, les annonceurs américains ont dépensé 60,3 milliards de dollars en Retail Media. En 2026, ce chiffre dépasse 71 milliards. Globalement, le marché franchit les 200 milliards. Pourtant, lors des réunions de planification média, le Retail Media reste systématiquement relégué après Google Ads, Meta et parfois même TikTok. C'est une erreur stratégique majeure, et une opportunité pour ceux qui la corrigent avant leurs concurrents.

Un Retail Media Network (RMN) est la régie publicitaire d'un retailer : la capacité pour une marque tierce de placer des publicités dans l'écosystème d'un distributeur, sur son site, dans son app, sur ses bornes en magasin, et désormais off-site via ses données first-party.

Ce qui distingue fondamentalement le Retail Media des autres canaux publicitaires : la donnée d'achat. Amazon, Carrefour, Walmart ou Cdiscount ne vendent pas des audiences comportementales inférées, ils vendent un ciblage basé sur des actes d'achat réels, historiques et vérifiés. C'est la donnée la plus qualifiée qui existe en marketing digital.

Vous ne ciblez pas "des gens intéressés par le café". Vous ciblez "des personnes qui ont acheté du café torréfié premium trois fois dans les six derniers mois". La différence d'efficacité est structurelle.

Amazon Ads : le standard de référence#

Amazon Ads a atteint 60 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025, consolidant sa position de leader mondial du Retail Media. L'écosystème est désormais complet : Sponsored Products (résultats de recherche), Sponsored Brands (bannières), Sponsored Display (on et off-site), Prime Video Ads, et Amazon DSP pour le programmatique.

Le différentiel Amazon par rapport aux autres plateformes : la boucle fermée est totale. Vous voyez exactement quelles impressions ont généré quels achats, avec des métriques comme le ROAS direct et les new-to-brand sales. Aucun autre canal n'offre cette transparence du parcours publicitaire à l'achat.

Carrefour Links : la réponse européenne#

En France, Carrefour Links est le RMN de référence pour atteindre les acheteurs de grande distribution. Opérant en partenariat avec Criteo sur 9 marchés internationaux, Carrefour Links propose du ciblage on-site (produits sponsorisés sur le site Carrefour) et off-site (ciblage des acheteurs Carrefour sur des inventaires publicitaires externes).

L'avantage distinctif : la donnée de proximité physique. Carrefour intègre des données magasin qui permettent de cibler des audiences géographiquement précises, idéal pour les lancements régionaux ou les promotions locales.

Criteo Commerce Media : l'infrastructure du Retail Media européen#

Criteo n'est plus simplement un outil de retargeting. La plateforme s'est repositionnée en enabler de Retail Media pour les retailers qui veulent monétiser leur audience sans construire leur propre régie. Elle alimente des dizaines de RMN en Europe, fournissant technologie de ciblage, attribution et interface acheteur standardisée.

Pour les annonceurs, Criteo Commerce Media offre l'avantage d'accéder à plusieurs RMN via une interface unifiée, simplifiant considérablement les opérations multi-réseau.

Autres acteurs à surveiller#

Le marché se structure rapidement. En France : Cdiscount Ads, Leclerc Media, Intermarché Ads. En Europe : Zalando Advertising, About You, ASOS Marketplace Ads. Pour les marketeurs B2B, même des acteurs comme Staples ou Office Depot opèrent des RMN ciblant les acheteurs professionnels.

La tentation est de comparer les CPC. C'est une erreur de méthode. Les Retail Media Networks doivent être évalués sur un cadre différent.

Sur Google Ads, vous payez pour de l'intention de recherche. Sur un RMN, vous payez pour de la proximité à l'achat. Un clic Amazon Sponsored Products coûte souvent 2 à 5 fois un clic Google Shopping, mais le taux de conversion est structurellement plus élevé, parce que l'utilisateur est dans un contexte d'achat, pas de recherche informationnelle.

Les métriques pertinentes pour évaluer un RMN :

• ROAS direct (Return on Ad Spend sur achats traçables en boucle fermée)
• New-to-brand rate : part des acheteurs qui n'avaient pas acheté votre marque dans les 12 derniers mois
• Share of voice par catégorie et par période
• Incrementalité : achats générés par la publicité qui n'auraient pas eu lieu sans elle

Ce dernier indicateur est le plus important et le plus sous-utilisé. Beaucoup de campagnes Retail Media génèrent du ROAS élevé en capturant des acheteurs qui auraient de toute façon acheté le produit, c'est de la substitution, pas de la croissance. Les RMN matures comme Amazon Ads intègrent désormais des outils de mesure d'incrémentalité : utilisez-les.

La fin des cookies tiers n'a pas réduit l'efficacité du Retail Media, elle l'a amplifiée. Là où Google et Meta cherchent des alternatives aux cookies (Privacy Sandbox, API Conversions), les RMN fonctionnent depuis toujours sur de la donnée first-party : comptes clients, historiques d'achat, cartes de fidélité.

Cette donnée est légale, consentie, et infiniment plus précise qu'un cookie comportemental. Elle ne se dégrade pas avec les mises à jour de navigateurs. Elle survit à l'iOS 14 et à tous les futurs changements réglementaires.

Pour les marques de grande consommation, le Retail Media offre quelque chose d'inédit : la possibilité de mesurer l'impact de la publicité digitale sur les ventes en magasin physique. Carrefour sait que vous avez vu une publicité sur leur app et que vous avez ensuite acheté le produit en caisse. Aucune autre technologie ne peut faire ça proprement.

Le Retail Media ne remplace pas Google Ads ou Meta. Il s'y intègre avec une logique de funnel différente.

Bas de funnel : c'est là que le Retail Media excelle. Sponsored Products et Sponsored Brands sur Amazon ou Carrefour ciblent des acheteurs en mode décision. Priorité aux catégories où vous avez un différentiel prix ou une note produit supérieure.

Mid-funnel : utilisez les formats Display on-site pour la conquête dans votre catégorie. Ciblez les acheteurs de vos concurrents directs, c'est l'une des capacités les plus précieuses des RMN et elle est inaccessible sur Google ou Meta.

Haut de funnel : les RMN off-site (Amazon DSP, Criteo off-site) permettent de cibler des acheteurs de votre catégorie en dehors de l'environnement du retailer. La donnée est la même, mais la portée est beaucoup plus large.

L'allocation recommandée pour une marque grande conso qui débute : 60-70 % en bas de funnel (Sponsored Products), 20-25 % en mid-funnel (Display catégorie), 10-15 % en test haut de funnel. Ajustez selon les résultats d'incrémentalité après 8-12 semaines. Pour comprendre comment mesurer la contribution réelle de chaque canal, le guide sur l'attribution marketing détaille les modèles disponibles.

Trois raisons structurelles expliquent le sous-investissement :

La complexité opérationnelle : chaque RMN a son interface, ses formats, ses règles de campagne. Amazon Ads, Carrefour Links et Criteo ne s'opèrent pas de la même façon. Pour les équipes habituées à Google Ads, la courbe d'apprentissage est réelle.

Le silotage budgétaire : dans beaucoup d'organisations, le budget Retail Media appartient au trade marketing, pas au digital. La conversation entre ces deux fonctions n'a pas encore eu lieu dans la majorité des PME.

L'attribution partielle : les RMN ne donnent de visibilité que sur les achats dans leur écosystème. Si vous vendez aussi en direct ou via d'autres canaux, l'attribution multi-touch reste un problème non résolu, ce qui rend les comparaisons ROI difficiles et freine les décisions d'investissement.

Ces obstacles sont réels mais surmontables. Pendant que vous les résolvez, vos concurrents qui ont déjà une expertise Retail Media construisent un avantage compétitif durable sur les plateformes où se font les actes d'achat.

Sources : eMarketer, Retail Media Ad Spending Forecast H2 2025 · Fugo, Retail Media Growth Statistics 2026 · GlobeNewswire - Europe Digital Ad Spend 2026