Attribution marketing : comprendre le parcours client

L'attribution marketing parfaite n'existe pas. Chaque modèle est une simplification d'un parcours client qui, dans la réalité, est chaotique, fragmenté et largement invisible. L'objectif n'est pas la précision absolue — c'est d'avoir un modèle suffisamment fiable pour prendre de meilleures décisions budgétaires que le last click par défaut. Le data-driven de GA4 est la meilleure option pour la plupart. Si tu ne l'as pas encore activé, fais-le maintenant. Et ajoute un champ « comment avez-vous entendu parler de nous ? » à tes formulaires — le qualitatif complète ce que le quantitatif ne capture pas.

Le client clique sur une pub Google, puis quitte. Une semaine plus tard, il revient par une recherche Google. Il quitte. 3 jours après, il clique sur un email de promotion. Il achète.

Qui mérite le crédit pour cette conversion ? La pub ? Le email ? La recherche organique ?

Dans un modèle last-click (le modèle par défaut), c'est l'email qui prend 100 % du crédit. La pub et le SEO reçoivent zéro. C'est injuste et ça biaise tes budgets marketing.

Voilà pourquoi l'attribution existe. Mais chaque modèle est un compromis entre réalité et complexité.

Last-Click (par défaut)

100 % du crédit au dernier clic avant conversion. C'est ce que GA3 faisait par défaut.

Avantages : simple à comprendre.

Désavantages : complètement biaisé. Surestime les channels de conversion (email, retargeting) et sous-estime les channels d'awareness (SEO, branding).

First-Click

100 % du crédit au premier touchpoint. Inverse du last-click.

Avantage : valorise l'acquisition.

Désavantage : ignore tout le middle-funnel. Une pub peut générer 10 visites pour 1 conversion mais elle ne reçoit le crédit que si c'est sa première visite.

Linéaire

Crédit égal à tous les touchpoints. Un 3-click parcours ? Chacun reçoit 33 %.

Avantage : équilibré en théorie.

Désavantage : pas réaliste. Tous les touchpoints ne valent pas la même chose. Le premier lien peut être accidentel, le dernier intentionnel.

Time-Decay (Baignoire)

Plus un touchpoint est proche de la conversion, plus il reçoit de crédit. Exemple : 40 % au dernier, 30 % à l'avant-dernier, 20 % à la 3ème, 10 % au reste.

Avantage : balance première visite et intention finale.

Désavantage : arbitraire. Pourquoi 40-30-20-10 et pas 50-25-15-10 ?

Data-Driven (GA4)

GA4 utilise machine learning pour pondérer dynamiquement l'attribution selon ta propre conversion data. Plus de conversions ? L'algo apprend les patterns réels de conversion et ajuste les crédits.

Avantage : science, pas devinette. L'algorithme apprend de tes vraies conversions.

Désavantage : boîte noire. Tu ne sais pas exactement comment il calcule.

Si tu as au minimum 100-200 conversions par mois et un bon tracking setup, GA4 data-driven gagne clairement. Google a massif de data et une décennie d'algorithmes derrière. Ils savent mieux que toi comment les parcours client fonctionnent.

Ça signifie : bouge tes budgets basé sur data-driven. Moins vers les formats lower-funnel (retargeting) qui semblent convertir mais qui ne font que capter une conversion qui allait arriver anyway. Plus vers les formats upper-funnel (SEO, display branding) qui créent la demande initialement.

1. Va dans GA4 → Admin → Data Display
2. Sélectionne "Data-Driven" en haut
3. Laisse l'algorithme tourner pendant 30 jours (minimum pour apprendre)
4. Compare les modèles dans Explore

Les premières fois tu vas voir des écarts importants. C'est normal. C'est exactement ça qui se passe — la réalité était biaisée par last-click depuis le début.

Un client peut arriver via Google Ads, faire ses recherches sur SEO, revenir 10 fois, puis enfin convertir. Les chiffres attribuent tout au dernier click.

Mais sa vraie décision ? Elle s'est fait pendant ses recherches. C'est donc le contenu SEO qui a mérité le crédit.

Pour ça, ajoute une question de formulaire : « Comment avez-vous entendu parler de nous ? ». 30 secondes. Les réponses te donnent une validation qualitative de ce qui vraiment drive la conversion.

Et ta réponse la plus fréquente ? C'est probablement différente de ce que GA4 data-driven te dit. Utilise les deux — quantitatif + qualitatif.

Google supp les third-party cookies fin 2024 (repoussé à 2025 puis 2026). Ça signifie pas de tracking cross-site des parcours. L'attribution deviendra encore plus dure.

Solutions :

• First-party data : CRM, email lists, formulaires
• Consent-based tracking : suivi sur-site uniquement (tu peux)
• Server-side tracking : plus d'infrastructure, plus fiable

Pour toi aujourd'hui : configure le first-party tracking proprement dans GA4 et fais taire les alarmistes.

L'attribution est pas une science exacte, mais elle est meilleure que l'absence d'attribution. Bascule sur data-driven GA4 cette semaine. Laisse l'algorithme apprendre pendant un mois. Compare les modèles et ajuste tes budgets. Et complète avec une vraie question de formulaire qualitative. C'est le combo qui fonctionne en 2026.